Viele Unternehmen tun es, nicht alle sind erfolgreich. Content-Marketing ist zwar in aller Munde, doch im realen Leben entstehen oft Stolpersteine, die dazu führen, dass gesetzte Ziele und KPI nicht wirklich erreicht werden. Wichtigster Punkt: Content-Marketing hat viel mit Content-Strategie zu tun. Kurz: Planung ist alles. Und wer es nicht mit eigenen Ressourcen schafft, holt Hilfe von Außen. Was tatsächlich ein richtiger Booster sein kann, da ein externer Blick auf Unternehmen, Zielgruppe und Kanäle als Außenstehender – gerade auch im B2B – durchaus zu neuen Erkenntnissen für Marketing und Vertrieb führen kann.
Bei einer guten Content-Strategie geht es um die Feinplanung der Inhalte als Bestandteil einer übergreifenden Marketing-Strategie. Sie beinhaltet auch eine ganze Reihe von Maßnahmen wie etwa die Analyse der Zielgruppe, ein darauf abgestimmter Redaktionsplan und das sich anschließende fokussierte Erstellen der Inhalte. Nichts davon ist trivial und lässt sich gar aus dem Ärmel schütteln. Nur wenn alle Schritte innerhalb einer Content-Strategie sorgfältig durchdacht, geplant und eingehalten werden, können die Inhalte auch den gewünschten Erfolg erzielen.
Das richtige Ziel definieren
Welche Ziele sind für das Unternehmen besonders wichtig und welche haben einen eher untergeordneten Stellenwert? Eine scheinbar so einfache Fragestellung, die aber – richtig beantwortet – im Effekt dazu führt, dass man bei der Entwicklung der KPI und Ziele sich nicht verzettelt. Damit am Ende das Budget nicht überstrapaziert wird, sondern man einen echten Return-On-Investment erzielt. Und der findet sich an vielen Stellen: Es geht zum Beispiel darum eine Steigerung des Traffics auf der Unternehmens-Webseite zu erreichen, eine Verbesserung der Rankings der Webseite (SEO), gerne auch einer Positionierung als Experte zu bestimmten (Fach-)Themen und natürlich stets auch um die Steigerung der Umsätze.
Eine echte Ziel-Botschaft entwickeln
Entscheidend ist ein konkretes Ziel. Klar und unmissverständlich. Eine Marke etwa, die erst ein paar Monate alt ist, braucht zunächst vor allem eins: Sichtbarkeit. Hohe Umsätze sind eine feine Sache – aber die kann es erst geben, wenn möglichst viele Menschen überhaupt wissen, dass die Marke existiert und was sie ausmacht. Daher sollte zwingend eine Kernbotschaft formuliert werden, die die Mission des Unternehmens aufgreift und die größten Benefits der Leistungen oder des Produkts für den Kunden vorstellt. Diese Kernbotschaft ist grundlegend für die spätere Entwicklung des Contents.
Inhalte kreieren – aber für wen eigentlich?
Die uralte Marketing-Weisheit „Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler“ ist tatsächlich frisch wie immer. Oder noch deutlicher: Eine gute Content-Strategie nützt gar nichts, wenn sie nicht auf die Zielgruppe angepasst ist. Sehr viel hilft dabei eine (virtuelle) Persona zu entwickeln – so kann man sich sowohl bei der Planung wie bei der Umsetzung stets versichern, Inhalte für die richtige Person zu erstellen. Eine höchst erfolgreiche Methode, vor allem wenn die Zielgruppe stark heterogen ist – eine Segmentierung ist daher richtig und sinnvoll. Und es muss nicht nur eine Persona sein – gerade im B2B-Marketing sollten mehrere entwickelt werden, die dann jeweils gezielt zum Einsatz kommen (Stichwort “Buying Center”).
Den richtigen Content-Kanal finden
Ziele definiert, die passende Botschaft gefunden, die Zielgruppe klar strukturiert? Dann gilt es zu entscheiden, wie die Inhalte in bestimmte Kanäle passen. Immer mit dem Blick darauf, dass Persona und Botschaft nicht daneben liegen, sonst ist das Budget schnell verbrannt und das gilt es in jedem Fall zu vermeiden. Gab es früher noch nicht viele Möglichkeiten digitalen Content zu platzieren, so ist das mächtige Social-Web mit seinen unterschiedlichsten Plattformen ein optimaler Kanal für eine gute Content-Strategie. Entscheidend ist und bleibt aber die eigene Webseite, die als Content-Hub für alle Aktivitäten dienen sollte.
Das korrekte Content-Format realisieren
Inhalt im Sinne des Content-Marketings und der Content-Strategie kann eigentlich alles sein: Eigenes Material, eigene Fotos, Texte und Videos – aber auch von Nutzern generierter Content oder Fremdmaterial, das weiterverbreitet und verlinkt wird. Wobei Qualität in allen Fällen das entscheidende Merkmal ist.
B2B-Content sollte dabei vor allem eines sein: Weiterführend – und den (potenziellen) Kunden einen echten, einen nachvollziehbaren Mehrwert bringen. Komplexe Inhalte oder erklärungsbedürftige Produkte etwa können mit Hilfe von Studien und Umfragen oder einem Whitepaper vermittelt werden. Genauso wirksam sind auch inhaltlich starke Blog-Beiträge und Newsletter, die dann die gewünschten Nach- und Anfragen erzeugen. So entstehen schlussendlich hochwertige, qualifizierte Leads – die auf diese Weise nicht nur die Marke stärken, sondern auch gezielt den Vertrieb unterstützen.
Besonders effektiv sind hier integrierte Systeme wie etwa Hubspot. Damit lassen sich nämlich schnell Bedarfe der Kunden erkennen und es kann zusätzlicher, hoch fokussierter Content produziert werden.
Kurz und gut
Eine Content-Strategie ist erkennbar nicht trivial. Marketing und Vertrieb sollten – speziell im B2B-Marketing – gemeinsam im Boot sein, um von einander zu profitieren und gemeinsame Erfolge zu feiern. Komplexe Inhalte müssen zielgruppengerecht aufbereitet werden und stets auf den Kundennutzen ausgerichtet sein.
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